Στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, οι αγορές δεν γίνονται πια αυθόρμητα. Οι Αμερικανοί έχουν υιοθετήσει μια καταναλωτική συμπεριφορά που θυμίζει στρατηγικό παιχνίδι, όπου στόχος είναι η εξοικονόμηση παρά η κατανάλωση. Σε αυτό το περιβάλλον, οι επιχειρήσεις λιανεμπορίου αναγκάζονται να επανασχεδιάσουν τις στρατηγικές τους καθώς οι προσφορές μετατρέπονται σε βασικό κριτήριο επιλογής.
