Ο όρος ‘’παγκοσμιοποίηση’’ γεννήθηκε σχεδόν είκοσι χρόνια πριν, από ένα άρθρο του Levitt που ονομάζεται ‘’Η παγκοσμιοποίηση των αγορών”.
Ο καθηγητής του Χάρβαρντ υποστήριξε ότι χάρη στην τεχνολογία, οι αγορές ομογενοποιούνται σε όλο τον κόσμο, όπως είναι οι ανάγκες και οι επιθυμίες των λαών. Αποτέλεσμα αυτού είναι μια νέα εμπορική πραγματικότητα όπως είναι η εκρηκτική εμφάνιση των παγκόσμιων αγορών για τα παγκόσμια τυποποιημένα προϊόντα και η γιγαντιαία παγκόσμια κλίμακα για αγορές απέραντων μεγεθών΄΄.(Levitt 1983: 20).
Παρά το γεγονός ότι σήμερα αυτά τα λόγια εμφανίζονται πιο αληθινά από ποτέ, χάρη στην άνευ προηγουμένου ανάπτυξη του Διαδικτύου και των εμπορικών εφαρμογών του, η ιδέα των «Ομογενοποιημένων πολιτισμών» έχει ικανοποιηθεί από την ισχυρή αντίσταση. Ο όρος πήρε μια πολιτική χροιά, προσωποποιώντας τις ΗΠΑ στα πλαίσια του “πολιτιστικού ιμπεριαλισμού» και είχε δαιμονοποιήθει από τους πολέμιους του.
Η ανάλυση του όρου που δίνεται από την LISA (Localization Industry Standards Association) είναι η ακόλουθη:
“Η παγκοσμιοποίηση καλύπτει όλα τα ζητήματα που σχετίζονται με την επιχείρηση, κάνοντάς την μια πραγματικά παγκόσμια εταιρεία. Η παγκοσμιοποίηση των προϊόντων και Υπηρεσιών, περιλαμβάνει την ενσωμάτωση όλων των εσωτερικών και εξωτερικών επιχειρηματικών λειτουργιών του μάρκετινγκ, των πωλήσεων και την υποστήριξη των πελατών στον κόσμο της αγοράς.
Σε αυτούς τους όρους, η παγκοσμιοποίηση είναι μια λειτουργία που χρησιμοποιείται στη διαδικασία μιας παγκοσμιοποιημένης εταιρείας, το κλειδί που ανοίγει τις πύλες της στις ξένες αγορές.
Η παγκοσμιοποίηση, η τεχνολογική πρόοδος, οι νέες προσδοκίες των καταναλωτών και των δημοσιονομικών περιορισμών έχουν αλλάξει τη διαφήμιση σε όλο τον κόσμο.
Η δημιουργία και οι διαδικασίες επικοινωνίας που χρησιμοποιούνται από την πλειοψηφία των διαφημιστικών γραφείων δεν ικανοποιούν πλέον τις ανάγκες των εταιρειών που σήμερα συμμετέχουν σε ένα αμφίδρομο διάλογο στην παγκόσμια αγορά, ιδιαίτερα στον τομέα του Ψηφιακού Μάρκετινγκ.
Ως εκ τούτου, ένα νέο πλαίσιο και η εισαγωγή μιας νέας γενιάς επαγγελματιών προτείνονται για την ανάπτυξη των διεθνών διαφημιστικών εκστρατειών.
Το μοντέλο εφαρμόζει την Skopostheorie, στη μετάφραση της διαφήμισης, την τοποθέτηση του trans-creator στη δημιουργική διαδικασία και στη διάκριση ανάμεσα στα tradition – Free (παγκόσμια) προϊόντα και Culture – bound (τοπικά) προϊόντα.
Εφαρμόζοντας το μοντέλο αυτό, προσφέρεται μια πιο ολοκληρωμένη εικόνα στο κοινό και βοηθά στην επίτευξη συνοχής της επικοινωνίας μεταξύ των μέσων μαζικής ενημέρωσης, βελτιώνοντας έτσι την αποτελεσματικότητα και τη δημιουργία μιας πραγματικά παγκόσμιας μάρκας, με βάση τη διεθνής ιδεολογία και τις τοπικές σχετικές παραλλαγές.
Τα τελευταία χρόνια, η παγκοσμιοποίηση και η τεχνολογική πρόοδος έχει αλλάξει το διαφημιστικό περιβάλλον, δημιουργώντας σημαντικές ευκαιρίες και νέες προκλήσεις. Μια από τις μεγαλύτερες προκλήσεις είναι το πώς να διαφημιστείτε σε διαφορετικές γλώσσες και πολιτισμούς.
Από τότε που η πρώτη εταιρεία προσπάθησε να προωθήσει τα προϊόντα της σε μια ξένη αγορά, υπήρξαν διαφορετικές προσεγγίσεις της διεθνούς διαφήμισης. Για ορισμένες εταιρείες το επίκεντρο ήταν ο βαθμός προσαρμογής ή τυποποίησης από την αρχική στρατηγική διαφήμισης και σε όλες τις αγορές-στόχους.
Για άλλους η βασική πτυχή διαφοροποίησης θεωρείται η εσωτερική δομή του διαφημιστικού γραφείου, και ως εκ τούτου αναφερόμαστε σε ποιο βαθμό η εκστρατεία μάρκετινγκ είναι περισσότερο ή λιγότερο συγκεντρωτική.
Όλες αυτές οι προσεγγίσεις εξελίχθηκαν σε μια στιγμή, όταν τα προϊόντα άρχισαν να κυκλοφορούν ελεύθερα σε όλο τον κόσμο. Ο κόσμος γίνεται τώρα μια παγκόσμια αγορά για ένα συνεχώς αυξανόμενο και ποικίλο αριθμό επιχειρήσεων με ένα κοινό στόχο: να πωλούν τα προϊόντα τους σε όσο πιο μεγάλο αριθμό καταναλωτών.
Ωστόσο, η παγκοσμιοποίηση της αγοράς, συνίσταται στο ότι οι εταιρείες σήμερα αντιμετωπίζουν ένα εξαιρετικά πλούσιο στόχο, με πολλές διαφορετικές γλώσσες και, το πιο σημαντικό, διαφορετικούς πολιτισμούς.
Ενώ μέχρι πριν λίγα χρόνια, πολλές διεθνείς εκστρατείες θα μπορούσαν να αντέξουν οικονομικά, αυξάνοντας τον ανταγωνισμό και τις προσδοκίες των καταναλωτών.
Όλα αυτά συνέβησαν σε μια εποχή που πολλές μάρκες, εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τις πωλήσεις στο εξωτερικό.
Οι καταναλωτές έχουν γίνει πολύ εξελιγμένοι και απαιτητικοί, και τα νέα μέσα – ιδίως το Διαδίκτυο, δια-δραστική τηλεόραση, ακόμη και το κινητό τηλέφωνο – όχι μόνο έχουν γίνει το νέο μέσο επικοινωνίας, αλλά έχουν επίσης εισαγάγει τις προσδοκίες της διά-δρασης και του διαλόγου με την εταιρεία.
Λόγω της παρούσας, οι εταιρείες τώρα πρέπει να είναι σε θέση να συμμετάσχουν σε μια αμφίδρομη επικοινωνία με τους καταναλωτές και να κερδίσουν το σεβασμό τους προκειμένου να αυξήσουν τις πωλήσεις και να υπερτερήσουν του ανταγωνιστή.
Γράφει: Σπύρος Τινής
