Η τελευταία δεκαετία χαρακτηρίζεται από την έντονη τεχνολογική εξέλιξη και την ευρεία χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης (ΜΚΔ) τόσο στον εργασιακό χώρο και χρόνο όσο και για σκοπούς κατανάλωσης.
Τα ΜΚΔ είναι κατά γενική ομολογία ηλεκτρονικοί μέθοδοι σύνδεσης και κοινωνικότητας. Σαν τεχνολογίες αναπτυγμένες στην βάση της σημασίας της πληροφορίας στις σύγχρονες καπιταλιστικές κοινωνίες, θεωρητικά παρέχουν τη δυνατότητα στους χρήστες να παρουσιάσουν διάφορες πτυχές της προσωπικότητας τους και να δημιουργήσουν ισχυρότερους δεσμούς με άλλους χρήστες τους οποίους τους γνωρίζουν εκτός ή εντός διαδικτύου.
Επομένως, μπορούμε να εξάγουμε το συμπέρασμα ότι τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θέτουν ως στόχο και μπορούν να συμβάλουν στην διαμόρφωση τω τρόπων με τους οποίους οι χρήστες κοινωνικοποιούνται και δικτυώνονται. Ανάμεσα στους κύριους στόχους των χρηστών που αλληλοεπιδρούν με άλλους χρήστες είναι να δικτυωθούν όσο το δυνατό καλύτερα με σκοπό να βελτιώσουν την κοινωνική και επαγγελματική τους ζωή. Σύμφωνα με έρευνα των Χριστάκη και Fowler όλοι οι χρήστες των ΜΚΔ αντιπροσωπεύουν κόμβους ενός δικτύου. Ορισμένοι κόμβοι βρίσκονται στην περιφέρεια και ορισμένοι σε πιο κεντρικό σημείο. Όσο πιο κεντρικά βρίσκεται ένας χρήστης σ ’ένα δίκτυο τόσο πιο πολλές ευκαιρίες δικτύωσης και επικοινωνίας έχει. Επομένως, ένας από τους κύριους στόχους των χρηστών είναι να βρίσκονται όσο το δυνατόν πιο κεντρικά.
Τα ΜΚΔ όμως δεν μπορούμε να τα δούμε ως δημιουργήματα έξω από την ιστορική και κοινωνική διαδικασία. Ως «εικονικές κοινότητες» (virtual communities) μέσα στα εμπορευματικά πλαίσια που αναπτύχθηκαν, έχουν εκ των πραγμάτων δημιουργηθεί ως κύριες μορφές «κοινωνικοποίησης», την δημιουργία πορτφόλιου επαφών μέσω μεγέθυνσης των ναρκισσιστικών εμμονών αυτό-προβολής. Η εικόνα και το κύρος αποτελούν τους κινητήρες αυτού που είχε ξεκινήσει υποτίθεται σαν μια απλή μέθοδος για αναγνώριση κάποιου στο διαδίκτυο. Τα σχόλια, οι φωτογραφίες και τα παραλειπόμενα στα εισερχόμενα έχουν πλέον κωδικοποιηθεί σε βαθμό που μιλάμε πλέον για κουλτούρα, τη λεγόμενη ψηφιακή κουλτούρα (digital culture).
Το ερώτημα είναι πότε οι χρήστες θα δαπανήσουν τον απαραίτητο χρόνο έτσι ώστε να δημιουργήσουν ένα ελκυστικό προφίλ στα ΜΚΔ, να σχολιάζουν και να συμμετέχουν ενεργά σε διάφορες συζητήσεις; Η απάντηση φαίνεται απλή, μα φυσικά στον ελεύθερο τους χρόνο. Ωστόσο, εγείρεται το ερώτημα πότε οι εργαζόμενοι θα βρουν χρόνο να ασχοληθούν με δραστηριότητες οι οποίες δεν είναι άμεσα συνυφασμένες με το αντικείμενο εργασίας τους και επομένως να χαλαρώσουν; Θα προσπαθήσουμε να απαντήσουμε στους πιο πάνω προβληματισμούς προσεγγίζοντας το ζήτημα της εμπορευματοποίησης του ελεύθερου χρόνου.
Αυξανόμενος ατομισμός
Ανάμεσα στις κύριες προκλήσεις της ψηφιακής εποχής είναι να είμαστε πάντοτε συνδεδεμένοι και να έχουμε πάντοτε κάτι νέο να αναρτήσουμε στον τοίχο μας. Επιπλέον, θα πρέπει να φροντίσουμε να είμαστε στο κατάλληλο δίκτυο και φυσικά να έχουμε την κατάλληλη θέση εκεί έτσι ώστε να αυξήσουμε τις πιθανότητες ορατότητας του προφίλ μας. Με άλλα λόγια, η αλληλεπίδραση των χρηστών στα ΜΚΔ είναι ένα μέσο ανοικοδόμησης του κοινωνικού τους κεφαλαίου (social capital). Εν συντομία, ο όρος κοινωνικό κεφάλαιο αναφέρεται στα αναμενόμενα κοινωνικά ή οικονομικά οφέλη τα οποία προκύπτουν από την ιδιαίτερη μεταχείριση και συνεργασία ανάμεσα σε άτομα και ομάδες.
Τα εμπορευματοποιημένα ΜΚΔ θέτουν ως της υπέρτατη πράξη για το άτομο ως υποκείμενο να βρίσκει ανταγωνιστικούς τρόπους έκφρασης είτε με σχόλια είτε με εικόνες και ηχητικά, για την συνεχή ανακατασκευή της εικόνας την οποία θα μπορεί να προωθήσει σε ένα ακροατήριο. Οι ανθρώπινες ταυτότητες, κινούνται σαν εμπορεύματα στην αγορά, προσπαθώντας να ελκύσουν πιθανούς καταναλωτές μέσω της προσοχής τους, ακριβώς όπως τα εμπορεύματα σε μια αγορά στον καπιταλισμό. Μόνο που σε αυτή την περίπτωση η δημοφιλία είναι αυτό που παίρνει ο χρήστης ως αντάλλαγμα και τα λεφτά η εταιρία. Αυτό που γίνεται ουσιαστικά είναι να αναδεικνύεται ο κυνισμός και οι επιφανειακές ταυτότητες μέσα στο ίδιο το καπιταλιστικό πλαίσιο με την ίδια επιφανειακή καπιταλιστική έννοια της ατομικής «επιτυχίας». Σήμερα μπορεί να είσαι σε μια πισίνα στο Ντουμπάι, αύριο να κάνεις σκι στις Άλπεις, αλλά στην πραγματικότητα να μην έχεις κάνει τίποτε από τα δύο παραπάνω από ένα λεπτό, όσο διαρκεί η ανάρτηση μιας φωτογραφίας, ενός check-in. Με αυτό τον τρόπο ο κομφορμισμός γίνεται κύριο χαρακτηριστικό της ίδιας της επιφανειακής φύσης αυτής της μη αυθεντικής κοινωνικοποίησης.
Βάσει των πιο πάνω, θα μπορούσαμε να διακρίνουμε κάποια οφέλη από τον τρόπο με τον οποίο κάποιοι χρήστες επιλέγουν να κάνουν “likes”, “shares”, “retweets”, “favourite” κ.α. Επί παραδείγματι, ορισμένοι χρήστες μπορεί να επιλέξουν να κάνουν “like” σε μία ανάρτηση στο facebook χωρίς απαραίτητα να συμφωνούν ή έστω να βρίσκουν ενδιαφέρον το περιεχόμενο της συγκεκριμένης ανάρτησης. Κάποιες φορές τυγχάνει να κάνουν “like” και “share” ή ακόμη να σχολιάσουν το περιεχόμενο μίας ανάρτησης χωρίς να καταλαβαίνουν επαρκώς το περιεχόμενο της ή απλά βλέποντας τον τίτλο. Ανάμεσα στα κύρια κίνητρα τους είναι να αυξήσουν την ορατότητα του προφίλ τους. Κύριο όμως κίνητρο τους είναι να υποκινήσουν το άτομο που έκανε τη συγκεκριμένη ανάρτηση να κάνει “like” και “share” σε μία δική τους ανάρτηση. Εν ολίγοις, στα ΜΚΔ μπορούμε να παρατηρήσουμε μία ανταλλαγή “likes”, “shares”, “retweets”, “favourite” χωρίς περιεχόμενο η οποία έχει ως κύριο κίνητρο τη δικτύωση και την ορατότητα. Επίσης, παρατηρούμε συμμετοχή σε διαδικτυακές συζητήσεις διαφόρων ατόμων τα οποία δεν έχουν και τόσο μεγάλο ενδιαφέρον για το θέμα το οποίο τέθηκε υπό συζήτηση ή ακόμη χειρότερα δεν έχουν την κατάλληλη κατανόηση του θέματος.
Όλα αυτά συμβάλουν στην αξιοσημείωτη πρόκληση της ψηφιακής εποχής είναι να έχεις ορατότητα. Δηλαδή, ο χρήστης όχι μόνο καλείται να είναι διαρκώς ενημερωμένος αλλά και να ετοιμάζει ελκυστικές αναρτήσεις σχετικές με τα θέματα που ενδιαφέρουν τους τα δίκτυα μέσα στα οποία δραστηριοποιείται όσο το δυνατό γρηγορότερα. Η ορατότητα φέρνει πολλές φορές και σχετική δημοφιλία ενισχύοντας τον ναρκισσισμό. Η διαρκής εξέλιξη των ΜΚΔαπό την μία να εκμηδένισαν σχεδόν τα προβλήματα χρόνου και χώρου. Δηλαδή, σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα χρήστες από διάφορες γωνιές του πλανήτη έχουν τη δυνατότητα να συζητήσουν ένα συγκεκριμένο θέμα σε συνθήκες πραγματικού χρόνου. Από την άλλη όμως, η φρενίτιδα παραγωγής αναρτήσεων μπορεί να δημιουργήσει και ένα είδος ανταγωνισμού ανάμεσα στους χρήστες. Στόχος των χρηστών δεν αποτελεί η παράγωγη ποιοτικών αναρτήσεων αλλά η αύξηση της ορατότητας τους και η προώθηση του εαυτού τους. Ο ανταγωνισμός μεταξύ των χρηστών θεωρείται είδη δεδομένος ενώ ο ποιοτικός χρόνος κοινωνικοποίησης και δραστηριότητας αποτελεί παρελθόν. Βέβαια, η ίδια η έννοια ελεύθερος χρόνος έχει μεταμορφωθεί σε ένα μεταμοντέρνο μηδενιστικό σλόγκαν «ότι σε ευχαριστεί».
Το “κοινό ως εμπόρευμα”
Το σύνθημα «όταν δεν πληρώνεις για κάτι, τότε εσύ είσαι το εμπόρευμα» αποδίδεται σε ένα χρήστη που αναμεταδίδεται στο διαδίκτυο αρκετά και είναι πράγματι αλήθεια. Μπορεί να μην απασχολεί τον κάθε χρήστη ποιος δίνει τι για μια φαινομενικά δική του ευκολία αλλά τα πράγματα είναι μάλλον διαφορετικά. Ο στόχος για παράδειγμα του Facebook δεν είναι να βοηθήσει τον χρήστη να βρει φίλους αλλά να εμπορευματοποιήσει τα στατιστικά των συνδέσεων του. Με αυτό τον τρόπο οι καινοτομίες της Facebook είναι να βρει τρόπους να κρατήσει όσους περισσότερους χρήστες μέσα στο μέσο όσο περισσότερο χρόνο μπορεί. Αυτά τα δεδομένα μπορεί μετά να πωλήσει σε τρίτες εταιρίες για δημιουργία προϊόντων, πολλές φορές για πράγματα τα οποία είχαμε απολαύσει παλαιότερα δωρεάν, όπως είναι η θέα σε ένα όμορφο τοπίο ή ακόμη και να αυξήσει την ασφάλιση μας μέσω καταγραφών της ζωής που δείχνουμε πως έχουμε.
Ποιος πληρώνει για το Facebook; Οι διαφημιστές για να έχουν πρόσβαση στα δεδομένα μας και εμείς δίνοντας δωρεάν τον ελεύθερο μας χρόνο για δημιουργία προϊόντων σε εταιρίες. Με άλλα λόγια μπορούμε να πούμε πως για την Facebook πληρώνουν οι διαφημιστές ενώ σε αντάλλαγμα τους παρέχεται ακροατήριο προς πώληση, το οποίο προσφέρει την προσοχή και την διαδικτυακή του δραστηριότητα δωρεάν. Αυτό που βάζουμε επομένως στην συζήτηση είναι όχι τα ΜΚΔ ως παραγωγούς κουλτούρας και επικοινωνίας αλλά ως μηχανές απομύζησης τους από τους χρήστες. Υπάρχει δηλαδή μια εκμεταλλευτική σχέση ανάμεσα στα ΜΚΔ ως εταιρίες και τους χρήστες.
Επίλογος
Τα εμπορευματοποιημένα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν δημιουργήσει ένα τερατούργημα, ένα βιομηχανικό τρόπο επεξεργασίας της ανάγκης του ανθρώπου να ανήκει σε κοινότητες, να συνδέεται και να γνωρίζει άλλους ανθρώπους. Έχουν αλλάξει ριζικά τον τρόπο κοινωνικοποίησης, έχουν καθιερώσει τον ναρκισσισμό σαν αυθεντικό εκφραστή του εαυτού μας. Αποτέλεσμα αυτού είναι η αύξηση της απομόνωσης παρόλο που έχουμε θεωρητικά περισσότερες επαφές με τις «εικονικές συναντήσεις» σε άμεσο χώρο και χρόνο. Τα εμπορευματοποιημένα ΜΚΔ έχουν εκτοξεύσει την αποξένωση αυξάνοντας περαιτέρω τον ατομισμό και τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε την κοινωνία αποκομμένη από εμάς ακόμη και από την φυσική πραγματικότητα. Αυτό που έχουν κάνει είναι να εμπορευματοποιήσουν όχι μόνο τις ανθρώπινες σχέσεις αλλά και τον ελεύθερο μας χρόνο. Σκοπός μας όμως δεν μπορεί να είναι η δαιμονοποίηση των ΜΚΔ ως τεχνολογιών εν γένει, αλλά να διερωτηθούμε τον ρόλο τους στην καθημερινότητα μας. Πως θα μπορούσαμε να τα χρησιμοποιήσουμε συνειδητά ή ακόμη και να οικοδομήσουμε ΜΚΔ που θα έχουν ένα εντελώς διαφορετικό σκοπό;
Γράφουν: Λέανδρος Σαββίδης και Μαρία Στρατή
